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Der neue Leitfaden der Medienanstalt- endlich klare Richtlinien?

Die rechtlichen Rahmenbedingungen im Influencer-Marketing sorgten in den vergangenen Monaten immer wieder für Aufsehen. Leider war die Rechtslgae diesbezüglich bisher eher wenig aussagekräftig. Bis jetzt: die Medienanstalt veröffentlichte vergangene Woche einen ersten Lösungsansatz. 

Ist die Verlinkung meines Freundes als Werbung zu kennzeichnen?

Wie kann ich zwischen bezahlter Werbung und freier Meinungsäußerung unterscheiden?

Wie kennzeichne ich bezahlte Kooperationen richtig?

 

Diese und weitere Fragen sollen durch einen 5 seitigen Richtlinienkatalog, welchen die Medienanstalt am 15.11.2018 veröffentlicht hat, geklärt werden. Er soll Influencern und Unternehmen eine Hilfestellung für die richtige Kennzeichnung von Werbung sein. Die wichtigsten Punkte in der Übersicht:

 

  1. Die Darstellung von Produkten, Marken oder Unternehmen ist stets als Werbung zu kennzeichnen. Egal, ob es sich hierbei um eine bezahlte Kooperation oder die bloße Zusendung von Produkten handelt.
  2. Plattformeigene Kennzeichnungstools wie man sie beispielsweise von Instagram oder YouTube kennt sind für die eindeutige Markierung von Werbung laut Medienanstalt nicht ausreichend.
  3. Die Werbekennzeichnung muss sich immer am Beginn des Textes befinden, damit die Werbung für den Endnutzer direkt erkennbar ist.
  4. Sofern keinerlei Absprachen mit einem Unternehmen vorliegen und es sich um ein selbstgekauftes Produkt handelt, stellt die Erwähnung keine Werbung dar. Eine zu positive Darstellung kann als Werbung gedeutet werden.  
  5. Kanäle die einem rein kommerziellen Zweck dienen sind von der Werbekennzeichnungspflicht ausgenommen (Bsp.: Online-Shops).
  6. Affiliate-Links bedürfen einer besonderen Kennzeichnung, welche die Erläuterung des Begriffs beinhalten muss. Zum Beispiel so: „Die mit * gekennzeichneten Links sind sogenannte Affiliate Links. Kommt über einen solchen Link ein Einkauf zustande, werde ich mit einer Provision beteiligt. Für Dich entstehen dabei keine Mehrkosten. Wo, wann und wie Du ein Produkt kaufst, bleibt natürlich Dir überlassen.“
  7. Verlinkungen auf kommerzielle Websites sowie die Nennung von Rabattcodes sind müssen stets mit dem Zusatz „Werbung“ gekennzeichnet werden.
  8. Die Nennung des Fotografen oder der technischen Ausstattung bedarf keiner Werbekennzeichnung. Auch Hashtags, welche den Namen eines Unternehmens beinhalten können ohne Kennzeichnung genutzt werden.

 

Ein erster Schritt in die richtige Richtung

Der veröffentlichte Medienkatalog dient also durchaus als eine Hilfestellung und zeigt Wege der Werbekennzeichnung auf. Das Problem wurde allerdings noch nicht im Kern gelöst. An vielen Stellen ist der Katalog zu schwammig formuliert und gibt Empfehlungen, welche den Nutzer aber nicht vor Abmahnungen schützen können. Denn eine Frage bleibt: Wer urteilt darüber, ob eine Darstellung als „zu positiv“ einzustufen ist und wie bekommen wir hier eine allgemeingültige Antwort?

 

Endgültige Klarheit ist also noch immer nicht gegeben. Daher schaltet sich nun auch das Kanzleramt ein. Vergangenen Dienstag hatte mehrere Influencer, wie beispielsweise Vreni Frost, Ann-Kathrin Schmitz oder Theresa Hein die Möglichkeit mit verschiedenen Vertretern der Regierung über das Thema der Werbekennzeichnung zu sprechen. Über die Eindrücke, welche sie in diesem Gespräch gewonnen hat, berichtet Theresa Hein, Gründerin des Instagram-Accounts @hannoverlife, nächste Woche hier auf HashMAG.de. Also seid gespannt!

 

Den Leitfaden der Medienanstalt findet ihr hier.

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