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Die neue Instagram-Funktion zur Kennzeichnung von Werbung

Mit dem Erfolg der Social Media Plattform Instagram kam auch eine neue Form des Marketings für Unternehmen und ein neuer Weg, Geld zu verdienen, für Digital Natives dazu: Influencer und das Influencer Marketing waren geboren. Doch das bringt auch Tücken mit sich, was die rechtliche Lage und Transparenz betrifft. Dafür hat Instagram nun eine Funktion zur Kennzeichnung für Werbung eingeführt. HashMAG erklärt euch die neue Funktion von Instagram - mit ihren Hintergründen sowie Vor- und Nachteilen.

 

Wie es zur Werbeproblematik von Social Media kam

Vor ein paar Jahren war Social Media so neu, dass es noch an jeglichen Regeln fehlte. Unternehmen probierten sich mit Influencern aus, Influencer probierten sich mit Kooperationen aus. Bis Kritik daran laut wurde.

Follower sprangen ab, weil Werbung nicht als diese gekennzeichnet wurde und ihnen damit alles, wo Geld für den Influencer floss, empfohlen wurde. Authentizität ging verloren.
Juristen waren gleichzeitig gezwungen, sich mit der neuen und immer größer werdenden Welt der Sozialen Medien zu beschäftigen.

Und so fand das lockere Laissez-faire des Influencer Marketings ein Ende. Es wurde die "Regel" bestimmt, dass jede Kooperation als Werbung gekennzeichnet werden muss.

 

Erste Bestimmungen zur Kennzeichnung von Werbung

Doch wie? Das blieb in dieser auf die Schnelle gesetzten Regel offen. So versuchten sich Influencer selber zu helfen. Und nur dadurch konnte festgestellt werden, welche Art der Kennzeichnung NICHT erlaubt ist.

Beliebt war unter anderem der Hashtag #ad in der Bildunterschrift, die Abkürzung für das englische Wort "advertisement". Einige Gerichtsentscheidungen bestimmten, dass diese Art der Kennzeichnung nicht ausreicht. Generell ist von englischsprachigen Werbekennzeichnungen (wie auch "sponsored"), Abkürzungen oder Hashtags, die zwischen anderen platziert oder unauffällig im Text eingesetzt sind, abzuraten.

Stattdessen sollte das Wort "Anzeige" oder "Werbung" verwendet und deutlich platziert werden. Beispielsweise direkt als erstes Wort der Bildunterschrift (siehe carmushka) oder als Ortsmarkierung (siehe janina_who).

Die Kennzeichnung von alternativen Werbeformen

Doch wie verhält es sich mit Kooperationen, die keine klassische Werbung sind? Wie sind beispielsweise gratis zugeschickte Produkte zu kennzeichnen? Wie ist es mit gesponserten Reisen? Und wie sieht es mit selbst gekauften Produkten aus, die man seinen Followern ans Herz legen will?

Hier ist noch einiges zu klären, das macht auch Louisa Dellert auf ihrem Blog "FITTRIO" klar: "Leider ist das Berufsfeld Influencer/Blogger noch zu neu, als dass es hier klare gerichtliche Vorschriften gibt. Im Moment werden viele Blogger vom Verband Sozialer Wettbewerb abgemahnt und mit manchen Bloggern schafft es der Verband damit sogar vor Gericht. Hier bleiben nur die Urteile abzuwarten.“*

Louisa Dellert versucht genau wie andere Blogger es irgendwie richtig zu machen - in der Hoffnung, dass keine Abmahnung ins Haus flattert. Bekommt sie beispielsweise einen Laufschuh von Marke xy zugeschickt und trägt diesen, ohne Geld dafür zu bekommen, macht sie in ihrer Bildunterschrift den Hinweis "PR Sample". Andere nennen das "unbezahlte Werbung". Bei einem bezahlten Urlaub versieht Louisa Dellert den Bildtext mit der Kennzeichnung "Pressereise". Selbstgekaufte Produkte markiert sie nur auf dem Foto. Doch auch dafür wird man als Blogger vom Verband Sozialer Wettbewerb abgemahnt, weil es sich hier um Schleichwerbung handle.

Bedeutet das, dass nun ALLES als Werbung gekennzeichnet werden muss? Auch wenn es gar keine sein soll? Im Zweifel macht man es damit rechtlich richtig. Für das Finanzamt und die Follower ist das aber der falsche Weg.

Die neue Instagram-Funktion zur Kennzeichnung von Werbung

Instagram hat es sich nun zur Verpflichtung gemacht, dem Problem der Werbekennzeichnung ein Ende zu setzen - zumindest auf Instagram. Das soziale Netzwerk hat eine neue Funktion eingeführt, die jeden auf gleiche Art und Weise Werbung kennzeichnen lässt. Diese Funktion ist jedoch nur von öffentlichen Profilen nutzbar.

Über dem hochgeladenen Foto, wo bislang nur der Ort markiert werden konnte, kann nun auch die Kooperation angegeben werden. Auch in der Insta-Story ist dies möglich. Instagram nennt dies "Bezahlte Partnerschaft mit XY“.

Diese Funktion entschärft nicht nur rechtliche Probleme und liefert Followern die verlangte Authentizität, sondern nutzt auch Unternehmen und Influencern selber. So erklärte Instagram auf seinem Business-Blog: "Die Erweiterung der Markierung 'Bezahlte Partnerschaft mit' zeigt deutlicher an, wenn zwischen einem Ersteller und einem Unternehmen eine kommerzielle Beziehung herrscht. Außerdem ermöglicht sie erweiterten Zugriff auf Statistiken, verbessert die Markensicherheit durch Partnerbestätigungen und setzt zum ersten Mal eine Instagram-Markenrichtlinie um. (...) Diese neue Stufe der Transparenz ist für unsere Community nützlich und ermöglicht Erstellern und Unternehmen, Statistiken zu Beiträgen mit Markeninhalten nachzuverfolgen und zu teilen.“**

Der Haken an der neuen Instagram-Funktion

Diese neue Funktion von Instagram ist zumindest ein Schritt zu mehr Struktur und Transparenz in der noch etwas chaotischen Social Media Welt. Dennoch handelt es sich um keine Universallösung, die alle Probleme in Luft auflöst. Teilweise entstehen dadurch sogar neue Probleme, die der Transparenz schaden.

Schließlich handelt es sich nicht bei allen Kooperationen um eine "Bezahlte Partnerschaft". Doch soll jeder Influencer genau diese Markierung nutzen, weiß am Ende wieder niemand, um welche Art der Kooperation es sich hier handelt.

Zusammengefasst: Einheitlichkeit von Werbekennzeichnungen, die Instagram mit seiner neuen Funktion eingeführt hat, ist notwendig, um das Chaos zu lichten. Aber Einheitlichkeit ist nur sinnvoll, wenn sie auch das Richtige kennzeichnet. Ansonsten führt der Versuch zu mehr Transparenz zu nur noch mehr Unübersichtlichkeit und Verwirrung.

* https://www.fit-trio.com/alle-beitraege/instagram-und-die-kennzeichnungspflicht/
** https://business.instagram.com/blog/tagging-and-insights/

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